« Généré par IA » : l'étiquette est-elle obligatoire ? Ce qui change (vraiment) pour les commerçants de Valenciennes

Depuis dimanche, une nouvelle règle européenne est officiellement en vigueur : l’article 50 du règlement sur l’intelligence artificielle, plus connu sous son nom anglais, l’AI Act. Sur les réseaux, ça a suffi pour lancer une rumeur bien nette. Il faudrait désormais écrire « généré par IA » sur tout ce qui touche de près ou de loin à un outil comme ChatGPT, Canva ou Midjourney. Le logo, le visuel Facebook, la description produit, tout y passerait.

Sauf que non. Le texte réel est beaucoup plus étroit que ce qui circule, et il vise des acteurs et des situations bien précis.

Pour un commerçant ou un artisan du Valenciennois qui utilise l’IA comme un coup de main du quotidien, l’essentiel tient en quelques minutes de lecture. On a vérifié le texte officiel, on vous fait le tri.

Ce que dit vraiment l’article 50

L’AI Act, c’est le règlement européen 2024/1689, entré en vigueur par étapes depuis 2024. Le morceau qui s’applique depuis le 2 août 2026, l’article 50, encadre la transparence : dans certains cas, il faut prévenir les gens qu’un contenu ou une interaction implique une IA.

Le texte couvre quatre situations, pas une règle générale. Un chatbot ou un assistant vocal doit signaler que c’est une machine en face, sauf si c’est déjà évident. Les outils qui génèrent du son, de l’image, de la vidéo ou du texte de façon automatique doivent marquer leurs productions dans un format lisible par une machine, filigrane numérique ou métadonnées. Une image ou une vidéo retouchée pour ressembler à une scène réelle, un deepfake, doit être signalée comme telle. Et un système qui analyse les émotions ou reconnaît des visages doit en informer les personnes concernées.

Quatre cas. Pas « toute image qui a vu de l’IA passer par là ».

Petite précision technique qui a son importance : pour les outils déjà sur le marché avant le 2 août, le marquage automatique des images et vidéos bénéficie d’un délai supplémentaire, jusqu’au 2 décembre 2026. Les outils lancés après le 2 août n’ont droit à aucun sursis. Mais dans les deux cas, c’est le fournisseur de l’outil qui porte cette charge technique, pas celui qui appuie sur le bouton « générer ».

Vik : « Un drakkar arbore son pavillon pour qu’on sache d’où il vient. La loi demande la même chose aux gros bateaux, pas à la barque du pêcheur qui rentre au port avec sa pêche du jour. »

Qui porte vraiment l’obligation

Le point qui manque dans la plupart des titres alarmistes : l’obligation de marquage technique (le filigrane, les métadonnées) pèse sur le fournisseur de l’outil, pas sur celui qui l’utilise. Autrement dit, c’est à Midjourney, à OpenAI ou à Canva de faire en sorte que leurs images générées portent une trace détectable. Pas à vous.

Ce que vous risquez de porter, en tant qu’utilisateur, ça se limite à deux cas très précis : publier un deepfake réaliste sans le signaler, ou publier un texte généré par IA sur un sujet d’intérêt général sans aucun contrôle humain avant diffusion. Un site d’actualité qui balance des dépêches 100 % automatiques, typiquement. Une commerçante à Marly qui poste sur Instagram une photo de sa vitrine retouchée avec un filtre IA, une entreprise à Saint-Amand-les-Eaux qui utilise ChatGPT pour dégrossir un texte de présentation, ça n’entre dans aucune des deux cases.

Un cas mérite un mot à part : le chatbot. Un artisan de Prouvy ou une entreprise de Trith-Saint-Léger qui installe un petit robot de réponse automatique sur Messenger, WhatsApp Business ou son site web devient, au sens du texte, un « déployeur ». L’obligation est légère, mais elle existe : il faut que la personne en face sache qu’elle parle à une machine, sauf si c’est déjà évident (un nom du type « Assistant » ou « Bot » suffit dans la grande majorité des cas). Rien de compliqué, une ligne dans le message d’accueil du chatbot suffit à cocher la case.

Le cas du logo ou du visuel Canva

C’est la question qui revient le plus : « je fais mes visuels avec l’IA, je dois l’écrire dessus ? »

Un logo généré par IA, une illustration stylisée pour une carte de vœux, un visuel décoratif pour une pub Facebook, ce ne sont pas des deepfakes. Un deepfake, au sens du texte, c’est un contenu qui imite une scène réelle ou une personne réelle au point de tromper. Un logo n’imite personne, il représente une marque. Une illustration fantaisiste ne prétend pas être une photo.

Le test : est-ce que ce visuel pourrait passer pour une vraie photo d’un vrai lieu ou d’une vraie personne, dans un état qui n’est pas le sien ? Si non, un fond décoratif pour une story, une illustration stylisée pour un flyer, vous êtes hors du champ de l’article 50. Personne ne demande à un artisan de Cysoing d’étiqueter le fond fantaisiste de sa dernière story.

Le vrai piège : le bien meublé par IA sur une annonce immobilière

Il y a un cas où le test tourne à l’envers, et où la prudence s’impose vraiment : le home staging virtuel. Meubler par IA la photo d’un bien vide, canapé moderne, cuisine refaite, déco soignée, pour une annonce immobilière.

Là, ça coche exactement la case inverse du logo. La photo prétend montrer l’état réel d’un lieu qui existe, un appartement à Valenciennes ou une maison à Douai que quelqu’un va venir visiter. Si l’acheteur découvre sur place des murs nus et un parquet fatigué, la tromperie est concrète, pas théorique.

Et ce n’est même pas une question d’IA Act : le Code de la consommation encadre ça depuis toujours. Une agence qui diffuse une photo retouchée sans le préciser s’expose à une qualification de pratique commerciale trompeuse (article L121-2), avec des sanctions qui vont jusqu’à deux ans de prison et 300 000 € d’amende pour l’agence (article L132-2). La loi Hoguet, qui encadre la profession, ajoute son obligation propre d’exactitude de l’information. La règle est simple à appliquer : une mention du type « image virtuellement meublée » ou « suggestion d’aménagement » sur l’annonce, et tout rentre dans l’ordre.

Vik : « Vendre une cabane comme un château, ça ne dure que jusqu’à ce que l’acheteur pousse la porte. »

Le cas du texte écrit avec ChatGPT

Là, la nuance mérite d’être posée correctement, parce que c’est le seul endroit où un commerçant pourrait un jour être concerné.

Le texte protège spécifiquement les sujets d’intérêt public, l’information générale, pas la fiche produit d’une boutique. Et même dans ce cas précis, il existe une porte de sortie claire : si un humain relit, corrige et prend la responsabilité de ce qui est publié, l’exemption s’applique. Ce n’est pas une case à cocher, c’est une manière normale de travailler.

Concrètement, une entreprise de Le Quesnoy qui utilise l’IA pour dégrossir un premier jet d’article de blog, puis qui relit, corrige et publie sous son nom, ne rentre dans aucun cas de figure problématique. La faille visée, c’est le contenu jeté en ligne sans qu’aucun humain n’y ait posé les yeux.

Pourquoi ça ne change presque rien chez GLAAZ

On s’en sert, de l’IA. Pour dégrossir une première version de texte, structurer une idée, gagner du temps sur une tâche répétitive. C’est un outil de plus dans la boîte, pas un remplaçant.

Ce qui compte, et ce que la loi vient confirmer sans le dire explicitement, c’est qu’un humain relit et signe ce qui sort. Un graphiste construit un logo vectorisé, avec des fichiers qui vous appartiennent, pas un visuel jeté depuis un générateur sans contrôle. Un texte passe par une relecture avant publication. C’est la même logique qu’on développait dans notre article sur le slop, ce contenu IA publié sans regard humain : le problème n’a jamais été l’outil, c’est l’absence de contrôle derrière.

Et pour ceux qui hésitent encore entre un générateur et un vrai graphiste à Valenciennes, la loi ajoute un argument de plus : un travail signé par un professionnel qui prend la responsabilité de ce qu’il livre, ça reste toujours hors de portée d’une polémique sur l’IA.

Sanctions, et pour qui vraiment

Les chiffres qui circulent font peur : jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial pour un manquement à l’article 50. En France, la coordination entre autorités de contrôle (CNIL, DGCCRF, Arcom selon les cas) est déjà organisée.

Mais ces montants visent les grands fournisseurs d’outils IA et les grandes plateformes qui diffusent du contenu à grande échelle, pas la boulangerie de Le Cateau-Cambrésis qui poste une photo de vitrine retouchée un mardi matin. Le palier le plus lourd du règlement, 35 millions d’euros ou 7 % du chiffre d’affaires, ne concerne même pas l’article 50 : il est réservé aux pratiques d’IA carrément interdites (notation sociale, manipulation comportementale). La proportionnalité fait partie du texte lui-même, même si les gros titres oublient de le préciser.

Ce qui reste à surveiller

Pas d’obligation générale, donc, pour la grande majorité des commerçants et artisans du Valenciennois qui utilisent l’IA au quotidien. Mais deux choses valent la peine d’être gardées en tête : si vous publiez un jour un visuel qui pourrait sincèrement passer pour une vraie photo d’un lieu ou d’une personne réelle, dans un état qui n’est pas le sien, la prudence s’impose, home staging en tête. Et si un texte généré automatiquement sort sans qu’aucun humain ne l’ait relu, ce n’est pas seulement une question de loi, c’est aussi une question de crédibilité.

La loi rattrape, avec deux ans de retard, une règle que le bon sens appliquait déjà : ce qui part sans relecture finit toujours par se voir.

Vik : « Un vrai visage volé, c’est une trahison. Un logo dessiné à la machine, c’est un dessin. Les deux ne se rangent pas dans le même coffre. »

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Sources

• AI Act Service Desk (Commission européenne) — Article 50, obligations de transparence — texte officiel, cas couverts, débiteurs de l’obligation
• Entreprendre.Service-Public.fr — L’AI Act : quels changements pour les entreprises ? — lecture officielle française à destination des entreprises
• Données Personnelles — Transparence IA, article 50 de l’AI Act — synthèse des 4 cas, exemptions, sanctions (article 99)
• Journal du Net — AI Act, à compter du 2 août 2026 — calendrier d’entrée en application
• Village Justice — Agents immobiliers, IA et mise en valeur des biens : quelles obligations ? — Code de la consommation, loi Hoguet, sanctions du home staging virtuel non signalé